米連邦取引委員会（FTC）は月曜日にアマゾンを提訴する方針であると、ウォール・ストリート・ジャーナルが報じた。関係者によると、同社は広告の最低価格を密かに引き上げていた。こうした手法で、アマゾンは過去7年間に数兆ドル規模の収益を得ていた。
全米20州を超える司法長官が参加する。投資家は訴状を待たずして動いた。アマゾン株は月曜日午後に3％超下落し、時価総額にして約860億ドルが消失した。
広告価格操作の仕組み
顧客が検索するたびに、出品者同士で入札が行われる。アマゾンはかつて、落札者の過払いを防ぐオークション形式を採用し、入札額の抑制を図っていた。
2018年、アマゾンは自社でも入札を行うようになったという。この入札は2番手よりわずかに高い水準で設定され、落札者の支払額が上昇した。内部関係者はこれを「ソフトリザーブ」と呼んだ。
アマゾンは他のすべての入札額を把握できたが、出品者に変更を告知しなかった。経営幹部はこの追加収益を注視し、詳細を厳重に管理していた。
この手法は当初、買い物需要が集中する日に導入され、出品者は競争激化のせいと考えていた。現在、アマゾンは全体の70〜80％のオークションで最低額を引き上げている。ピーク時にはクリック単価が50％上昇したとFTCは指摘する。
アマゾンの出品者向けガイドラインは4月に改訂され、リザーブ価格への言及が加えられている。
「一部のリザーブは、入札の下限を設けることで広告枠の割当を調整する役割がある」アマゾン広告ガイドライン、WSJより
提訴後のアマゾン株の動向
アマゾン（AMZN）は月曜日午後、市場で257.87ドルの水準となった。前営業日終値の266.43ドルから下落。8月までは過去最高値付近を維持していた。
今回の売りは過去の制裁金を大幅に上回る。アマゾンは昨年9月、プライム会員登録を巡り10億ドルの民事制裁金を支払ったが、市場は本件だけでその約86倍が消失した。
したがって、制裁金自体は本質的なリスクではない。広告事業は2025年に696億ドルを売り上げ、全売上7169億ドルの1割弱。広告は高い利益率を誇り、AI分野の巨額投資の原資ともなる。
もし裁判所がオークション規則を書き換えれば、この収益源に直接打撃を与える。制裁金の額より、救済措置の内容に注目したい。
グーグルがその進展の遅さを物語る。2025年に裁判所は広告事業への違反認定を下したが、その救済内容はいまだ確定していない。
